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Customer experience: perché non ha successo

La customer experience sarà ancora per tutto il 2015 un fenomeno in grande crescita. Tutte le aziende si stanno organizzando per migliorare la loro customer experience investendo risorse sempre più consistenti.

Non è però tutto oro quello che luccica: le aziende sanno davvero cosa fare per gestire al meglio la customer experience? Quali sono i rischi e i problemi che possono portare ad un rapido declino o fallimento di progetti di miglioramento della CX?
Ho identificato 10 aspetti che secondo la mia esperienza sono di maggior rilievo, ma la lista è ben più lunga…

1. “So benissimo cosa sia la customer experience”

Il mercato è in espansione e tutti i player si stanno reinventando nel mondo della CX, specialmente coloro che hanno esperienze nell’ambito della ricerca di mercato e del CRM. Ma non tutti sanno davvero cosa sia la customer experience e quanto sia legata agli aspetti emozionali e alla psicologia dei clienti. La profonda conoscenza è quello che può fare la differenza.

2. “Non ho bisogno di aiuto esterno per implementare una strategia di customer experience”

Diretta conseguenza del punto precedente: attenzione, la CX è articolata e molto complessa. Fidarsi di un esperto che possa indicare la giusta strategia e la giusta metodologia si ripagherà con la riduzione del churn e con il miglioramento del ROI.

3. “Questa piattaforma risolverà tutto”

“Bisogna lavorare sull’esperienza del cliente e andare a ritroso verso la tecnologia, non il contrario” diceva Steve Jobs. Un po’ come accadde ai tempi del CRM, le grandi imprese di IT stanno convincendo le organizzazioni a dotarsi di piattaforme tecnologiche che promettono di migliorare magicamente la loro Customer Experience. Ben venga la tecnologia, ma con estrema attenzione alle promesse.

4. “La fanno tutti, quindi anche noi”

E’ inutile nasconderlo: la Customer Experience sta sulla bocca di tutti e chi non “fa” CX nella sua azienda rischia di essere considerato un retrogrado. Attenzione, la CX ha tante sfaccettature e rischiamo di ricadere nell’errore numero 1.

5. “E’ una iniziativa di pochi”

Proprio perché è di moda, molti manager si sentono in dovere di promuovere iniziative di CX all’interno delle loro organizzazioni, pensando di poter poi portare i risultati di un progetto pilota ai “piani alti”. La brutale verità è che, senza l’impegno del top management verso una chiara focalizzazione di tutta l’organizzazione sul cliente, non ci sono molte speranze di successo. Si possono ovviamente intraprendere azioni a livello dipartimentale ma senza il supporto dall’alto non si potrà disporre delle risorse per poter ottenere un impatto significativo in termini di CX.

6. “E se il cliente dice qualcosa che non ci piace?”

Molti manager sono spaventati dall’ascoltare i loro clienti: pensano che lasciare loro “il microfono” in mano potrebbe in qualche modo mettere in discussione la loro posizione nell’organizzazione, le certezze acquisite. Ascoltare il cliente vuol dire sentirsi dire la verità, nuda e cruda con tutti i cambiamenti che ne comporta.
Inoltre, l’utilizzo di KPI diversi da quelli consolidati comporta la revisione degli schemi precostituiti e quindi può scatenare reazioni da parte degli owner di specifici touch point. E torniamo al punto 4: se l’iniziativa è sostenuta dall’alto, l’organizzazione sarà pronta ad assorbire la “verità” del cliente.

7. “Non agire in base alla voce del cliente”

E’ la diretta conseguenza del punto 6: spesso e volentieri ascoltare il cliente può avere grossi impatti sull’organizzazione. A volte, non agire è più semplice che abbracciare un profondo cambiamento e un lungo percorso verso l’eccellenza nella CX.

8. “Confondere la customer experience con la ricerca di mercato”

Non mi stancherò mai di dirlo: CX e ricerca di mercato sono due cose ben diverse. Chi pensa di applicare i principi e le regole della ricerca di mercato sulla CX ha sbagliato in partenza. E torniamo al punto 1.

9. “Ma noi abbiamo tutti i processi mappati”

Un’altra dura verità: al cliente finale non importa nulla dei vostri processi aziendali. Una visione inside-out serve a poco quando un cliente ha un problema con un vostro servizio e non riesce a parlare con un operatore al call center. Non gliene importa nulla dei processi di first call resolution o di intervento del centro di assistenza. Gli interessa solo una cosa: risolvi il mio problema. Ora.
Una visione outside –in consente al contrario di disegnare la journey che il cliente “vive” quando entra in contatto con l’azienda e quindi di rimappare e ridisegnare processi ed esperienza secondo la prospettiva del cliente.

10. “La customer experience serve solo al marketing e al customer service”
Pensare di relegare la customer experience all’area marketing e al customer service è un errore imperdonabile. Entrambe sono certamente interessate al miglioramento della relazione con il cliente ma non sono certo le uniche a doverne essere coinvolte. Una riduzione del churn ha un beneficio diretto sul ROI e sul fatturato e quindi un impatto non solo sul business ma anche sulle altre aree aziendali. Inserire poi tra gli MBO dei manager dei KPI legati alla customer experience può certamente contribuire ad una maggiore condivisione degli obiettivi.

E’ evidente che le aziende debbano seriamente focalizzarsi sul cliente, specialmente in un mercato sempre più “digital”. Tenendo sempre ben presente che, senza una strategia “a prova di proiettile”, non si va da nessuna parte.

“Una strategia senza tattiche è il cammino più lento verso la vittoria. Le tattiche senza una strategia sono il clamore prima della sconfitta.”

Sūnzǐ – L’arte della guerra

 

Mariella Borghi

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