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Business case di customer experience: 5 semplici passi

Fare customer experience ad alto impatto sulle revenue aziendali non è certo semplice. A volte basta poco per soddisfare clienti che portino nuovo business, passaparola positivo e un flusso costante di denaro. Ma è altrettanto facile fornire  una customer experience mediocre e vedere i clienti insoddisfatti andarsene… con i loro soldi.

Quantificare l’impatto degli investimenti e costruire un valido e robusto business case di customer experience non è quindi un gioco da ragazzi, anche per i manager più esperti.

Intorno al concetto di customer experience ci sono molti miti da sfatare e la vaghezza dei suoi confini non contribuisce a renderla più semplice. Argomenti del tipo “la fanno tutti”, “so benissimo cosa sia” (come descritto in Customer experience: perché non ha successo) non sono sufficienti per garantire la crescita stabile del fatturato. 

Secondo Gartner i due fattori su cui porre l’attenzione restano e rimangono revenue e costi. In una recente survey, il 73% dei clienti ha confermato che comprerebbe il 10% in più dallo stesso vendor se solo la customer experience fosse migliore.

Come costruire allora un business case di customer experience “a prova di proiettile”?

1. Focalizzarsi sui clienti ad alta priorità 

Quando si parla di clienti non si possono usare regole universali: alcuni segmenti di clientela producono revenue ed altri la perdono. Identificare i segmenti e le cosiddette “Personas” con il più elevato lifetime value e minore costo di acquisizione è il punto di partenza.

“Il termine “Persona” è utilizzato per definire dei personaggi creati a tavolino, degli archetipi basati sui risultati di ricerche e creati al fine di identificare i propri clienti, dando loro un nome e una storia personale, per cercare di comprendere quali siano gli obiettivi che guidano il loro comportamento, quali i processi d’acquisto da loro seguiti e quali la motivazioni che li inducono all’acquisto. Conoscendo meglio il proprio pubblico, possiamo architettare e costruire delle Personas per il marketing, che possono rappresentare i nostri clienti e ne possono identificare i problemi risolvibili mediante i nostri prodotti.”, spiega Ale Agostini nel suo blog. 

Una volta che i clienti ad alto valore sono stati identificati ed è stato costruito intorno ad essi un piano strategico di investimenti  che attraggano e mantengano i clienti con le medesime caratteristiche, è tempo di focalizzarsi sui momenti chiave di engagement.

2. Focalizzarsi sui momenti ad alta priorità

Cosa funziona nella customer journey e nel processo decisionale dei clienti ad alto valore? In che punto il loro feedback è positivo e dove negativo? Dove sono i punti di forza e i colli di bottiglia? In che punto i clienti abbandonano il processo di acquisto? Dove chiedono maggiormente assistenza? Conoscere i momenti chiave all’interno del customer journey ed il loro impatto su revenue, costi e customer lifetime value è elemento imprescindibile per un valido business case di customer experience. Del resto, non sapendo dove si nascondono i problemi, come si può solo minimamente pensare di fornire una migliore customer experience?

3. Confrontare la performance con i concorrenti 

La customer experience è senza dubbio un punto su cui si gioca il vantaggio competitivo di un’azienda. Studiare i competitors e confrontarsi con loro, ove possibile, attraverso benchmark che tengano anche conto delle principali metriche di soddisfazione dei clienti (NPS, CSAT, CES, ecc) aiuterà i leader di marketing e di customer experience a scegliere con maggiore sicurezza le strategie corrette.

4. Trovare nuove fonti di revenue

I clienti insoddisfatti hanno 5 volte la probabilità di andarsene rispetto a clienti felici, i quali sarebbero disposti a pagare un po’ di più per avere una migliore customer experience. I leader di successo nella customer experience hanno studiato come influenzare positivamente il customer lifetime value (CLTV) e l’average order value (AOV), identificando 3 macro aree di azione:  

  • pre-sales experience: acquisizione di nuovi clienti
  • customer retention: definire indicatori e metriche di churn
  • crescita delle relazioni esistenti: trasformare i clienti fedeli in ambasciatori del brand

5. Individuare aree di contrazione dei costi

Non solo servire clienti felici costa meno (meno assistenza, meno lamentele, meno restituzioni) ma costa anche meno tenere un cliente esistente piuttosto che acquisirne uno nuovo. Entrambi questi aspetti sono essenziali per definire il costo di acquisizione e il costo del servizio ai fini del business case.
Ridurre i problemi dei clienti può portare ad una netta riduzione dei costi di erogazione del servizio per clienti esistenti. Bilanciare l’acquisizione di nuovi clienti con la retention e la crescita aziendale consente di creare un piano per massimizzare le revenue per l’azienda.

Equipaggiati con queste 5 armi, i leader di marketing e customer experience possono costruire un solido e robusto business case che dimostri come gli investimenti in customer experience permettano una crescita aziendale stabile e profittevole.

Mariella Borghi

Fonte:

Gartner

 

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